App-Marketing

Was ist App-Marketing?

Erfolgreiches App-Marketing zeichnet sich dadurch aus, dass Sie Möglichkeiten schaffen, um mit Ihren Benutzern während des gesamten Lifetime Engagements zu interagieren. Das Lifetime Engagements einer App ist der Zeitraum zwischen dem Zeitpunkt an dem der Nutzer zum ersten Mal von Ihrer App erfahren hat , bis hin zu dem Zeitpunkt, an dem der Nutzer die App regelmäßig verwendet. Um diese Interaktion erfolgreich zu gestalten, müssen Sie herausfinden wer Ihre App nutzen wird, wo Sie diese Nutzer finden, was Sie ihnen mitteilen möchten und was die Nutzer von Ihnen erwarten.

Funnels

Eine typische Methode um ein komplettes Lifetime Engagement zu analysieren, sind sogenannte “Funnels” (Phasen). Es gibt viele unterschiedliche Phasen – hier ist eine vereinfachte Übersicht.

  • Akquisition bildet den ersten Schritt in der Kommunikation der Benutzers mit Ihrer App. Wie bringen Sie sie dazu, Ihre App herunterzuladen und zu installieren?
  • Aktivierung der Benutzer ist die nächste Stufe. Die Bedeutung von “Benutzeraktivierung” ist von App zu App unterschiedlich. Im Allgemeinen bezieht sich die Aktivierung auf die ersten Aktionen eines Benutzers, wie z.B. das Hinzufügen seiner E-Mail-Adresse oder den ersten In-App-Kauf.
  • Bindung bedeutet, dass Ihre App zu einem regelmäßig benutztem Tool für Ihren Nutzer wird, d.h. dass Sie ihn an Ihre App binden.

Das Phasen-Konzept ist als Modell nützlich, gleichwohl ist zu beachten, dass die Benutzer in der Realität oft zwischen den Phasen switchen. Vor diesem Hintergrund spricht man auch vom so genannten”mobilen Engagement-Loop”.

Jede Phase erfordert unterschiedliche Strategien und Taktiken, und jede ist für eine erfolgreiche App-Marketing-Strategie erforderlich.

Akquisition

Am Anfang müssen Sie Ihre Zielgruppe davon überzeugen Ihre App zu installieren. Dazu müssen Sie den potenziellen Nutzer überzeugen, dass Ihre App ein Problem lösen kann. Einige der wichtigsten Kanäle für Nutzergeinnung sind:

  • Social. Einer der beliebtesten App-Akquisitionskanäle. Wenn Sie noch kein große Nutzerbasis haben, ist insbesondere bezahlte Werbung in sozialen Netzwerken wahrscheinlich der effektivste Kanal. Noch effektiver ist es, die Benutzer Ihrer App dazu zu bringen, ihre Freunde als Benutzer zu gewinnen.
  • Belohnungen. Das Anbieten eines Produktgeschenks, eines Gewinnspiels oder einer anderen konkreten Belohnung im Austausch für eine App-Installation ist eine gängige Strategie. Der Nachteil dabei ist, dass Benutzer, die sich auf diese Weise anmelden, Ihre App sofort wieder löschen, sobald sie ihre Belohnung erhalten haben.
  • Suchanzeigen. Sowohl Google Play als auch der App Store von Apple bieten In-Store-Werbung an, die man kaufen kann, um Downloads zu steuern. Die Anzeigen erscheinen, wenn ein Benutzer nach bestimmten App-Keywords sucht. Zum Beispiel können Anzeigen für mobile Zahlungsanwendungen erscheinen, wenn ein Benutzer nach “Geld senden” sucht. Suchanzeigen können auch über Plattformen wie Google AdWords erworben werden. Wenn jemand über Google von seinem Handy aus nach “Kauf eines Hauses” sucht, sieht er eine Anzeige für Ihre Immobilien-App. Der Link führt dann direkt zu Ihrer App Store Seite.
  • App-Cross-Promotion. Wenn Sie mehr als eine App haben, können Sie eine App in einer anderen bewerben um neue Benutzer zu gewinnen. Wenn Sie z.B. eine Restaurantdatenbank anbieten, können Sie darin Anzeigen Ihrer Reise-App schalten. Benutzer, die sich für das eine interessieren, interessieren sich vielleicht auch für das andere.
  • App-Store-Einträge. App Stores benötigen Text- und Bildbeschreibungen zu jeder App. Das sorgfältige Schreiben des Beschreibungstext ist entscheidend, um die Benutzer davon zu überzeugen, Ihre App herunterzuladen. Der Text in Ihrem Eintrag beeinflusst unter anderem, ob Benutzer ihn so sehen werden, wenn sie nach Apps in Ihrer Kategorie suchen. Mehr darüber erfahren Sie in unserem Artikel App Store Optimierung.

Akquisitionsstrategie

Bei der Akquisitionsstrategie ist es wichtig, die Kosten pro Akquisition oder CPA im Auge zu behalten. Einige Kanäle, wie z.B. Ihr App-Store-Eintrag, eine Webseite oder Beiträge in sozialen Netzwerken, kosten nichts, sind aber zeitaufwendig. Andere, wie bezahlte Anzeigen, können teuer sein, lassen sich aber leichter optimieren und skalieren. Die richtige Wahl von Akquisitionsaktivitäten ist entscheidend für den langfristigen Erfolg Ihrer Marketing-Strategie.

Der Vergleich des CPA mit dem Lifetime Value Ihrer Kunden zeigt Ihnen, ob eine Akquisitionsstrategie das Geld und die Zeit wert ist, das Sie investieren.

Aktivierung der Benutzer

Sobald Sie einen Benutzer für die Installation Ihrer App gewonnen haben, müssen Sie ihn dazu bringen, diese möglichst häufig zu verwenden. Die meisten Benutzer verlassen Apps kurz nach dem Herunterladen. Daher ist es wichtig, eine effektive Strategie zu entwickeln, um Nutzer daran zu erinnern Ihre App regelmäßig zu nutzen.

Der effektive Einsatz dieser App-Marketing-Strategien hängt natürlich davon ab, dass Ihr Nutzer die von Ihnen gesendete Erinnerung auch tatsächlich wahrnimmt. Dafür gibt es drei wichtige Kanäle die Sie verwenden können. Es hängt entscheidend von der Auswahl des richtigen Kanals ab, ob Sie Ihr Ziel, das User Engagement zu erhöhen, erreichen.

  • Push-Benachrichtigung. Hat ein Nutzer Ihre App bereits installiert, dann können Sie jederzeit eine Push-Benachrichtigung an ihn versenden. Ihr Nutzer mussdie App nicht einmal geöffnent haben um sie zu sehen. Push-Benachrichtigungen sind einfach einzurichten und Sie können dabei sogar Aktionen festlegen, die der Benutzer mit einem einzigen Antippen ausführen kann.
  • In-App-Nachrichten. Sie sind ähnlich wie Push-Benachrichtigungen, werden aber nur angezeigt, wenn der Nutzer in Ihrer App aktiv ist. Sie können in Echtzeit Nachrichten anzeigen lassen und benötigen – im Gegensatz zu Push-Benachrichtigungen – kein Opt-in des Nutzers um empfangen zu werden.
  • Nachrichtencenter. Dies ist ein passiver Kanal innerhalb Ihrer App. Es bietet einem Benutzer die Möglichkeit auch ältere Benachrichtigungen zu sehen. Das ist eine großartige Möglichkeit Botschaften zu senden, die keine sofortigen Reaktionen erfordern.

Die unterschiedlichen Kanäle bieten Ihnen die Möglichkeit, mit unterschiedlichen, inhaltlichen Ansätzen das User Engagement zu erhöhen. Nachfolgend zeigen wir Ihnen einige Beispiele auf.

Strategien zur Benutzeraktivierung

  • Eine Willkommensnachricht ist eine Push-Benachrichtigung, die kurz nach der Erstinstallation gesendet wird, in der Regel innerhalb von 24 Stunden. Ein bewährter Ansatz besteht darin, dem Benutzer für die Installation Ihrer App zu danken und dann das Leistungsversprechen der App zu bekräftigen oder sie in ein wichtiges Feature einzuführen. Wenn ein Benutzer beispielsweise eine App für Heimautomation installiert, senden Sie ihm eine Push-Nachricht: SIe danken für die Installation und senden einen Deep Link über den der Nutzer zur Konfigurationsseite seines Heimnetzes kommt.
    • Erfolgreiche App-Vermarkter gehen noch einen Schritt weiter und stellen eine angemessenes Onboarding zusammen. Ein gutes Onboarding ist eine Tour durch das Produkt die zeigt, wo die wichtigsten Funktionen zu finden sind und erklärt, wann und wie sie zu verwenden sind. Durchdachtes Onboarding erhöht das Engagement und schafft Vertrauen, was es wiederum einfacher macht, Ihren Benutzer um die Erlaubnis zum Senden von Push-Benachrichtigungen zu bitten.
  • Für künftige App-Marketing Maßnahmen ist es äußerst hilfreich, die Benutzer davon zu überzeugen sich mit ihrer Telefonnummer oder E-Mail-Adresse zu registrieren. Dies hilft bei kanalübergreifenden Marketingmaßnahmen und bietet Ihnen einen weiteren Kanal, um Ihren Benutzer zu aktivieren oder zu reaktivieren.
  • Abhängig von der Art Ihrer App kann es sinnvoll sein, im Vorfeld einen Anreiz zur Konvertierung anzubieten. Wenn Sie beispielsweise über Ihre App etwas verkaufen, bieten Sie Dem Nutzer einen zeitlich begrenzten Gutschein an, damit er direkt über Ihren Online-Kanal einen Kauf tätigen kann.

Sobald Sie Ihren Benutzer aktiviert haben, müssen Sie darüber nachdenken wie Sie ihn langfristig als Kunden binden.

Bindung

Die Bindung Ihrer Nutzer ist ein kontinuierlicher Prozess im App-Marketing. Bindung ist besonders wichtig und stellt einen Schlüsselfaktor bei der Berechnung des Lifetime Value eines Kunden dar. Hier entscheidet sich, ob Ihre Bemühungen erfolgreich sind oder nicht.

Stellen Sie sich den Unterschied zwischen dien beiden Szenarien vor:

  • 1.000 neue Benutzer, von denen 10% durchschnittlich einen Monat lang bleiben, und
  • 500 neue Benutzer, von denen 30% im Durchschnitt zwei Monate lang bleiben.

Im ersten Beispiel sinkt die Anzahl der 1.000 neuen Nutzer auf 100 Stk. ab, nach einem weiteren Monat ist davon die Hälfte weg, es verbleiben 50 Netto-Nutzer nach 2 Monaten.

Im zweiten Beispiel Verbleiben aus 500 neuen Nutzern 150 – nach einem weiteren Monat bleibt davon noch ein Viertel übrig. Das sind 110 Netto-Nutzer nach 2 Monaten, also mehr als doppelt so viele wie im ersten Beispiel. Und das, obwohl Sie anfänglich nur halb so viele neue Nutzer gewonnen haben. Hier wird deutlich, wie wichtig das Thema User Engagement ist und dass es gegenüber der Neukundengewinnung nicht zu vernachlässigen ist.

App-Marketing-Strategien zur Benutzerbindung

  • Senden Sie Benutzern Rabatte oder Coupons für Artikel, die sie interessieren. Dies ist am effektivsten für Bereiche wie Einzelhandel, Reisen und lokale Apps. Nutzen Sie Ihr Wissen darüber, wofür sich der Benutzer bisher interessiert hat um ihn wieder in die App zu bekommen.
  • Besonderer Inhalt. Gibt es für Ihre Sport-App eine exklusive Anleitung zum Aufbau der perfekten Haltevorrichtung, die nur über Ihre App erhältlich ist?
  • Meldungen über Features. Informieren Sie die Benutzer über ein Update oder eine Erweiterung, die Sie kürzlich vorgenommen haben und erklären Sie die Funktion. Wenn Sie beispielsweise gerade eine Möglichkeit hinzugefügt haben, um Tipps aus Ihrer Sport-App auf Facebook zu teilen, lassen Sie es den Nutzer wissen.
  • Bessere Personalisierung. Sobald Ihr Nutzer Ihre App über einen längeren Zeitraum verwendet hat, sollten sie viel über ihn gelernt haben. Können Sie dieses Wissen nutzen, um Ihre App entsprechend zu verbessern? Wenn Sie beispielsweise gerade Ihre Empfehlen-Funktion verbessert haben, lassen Sie es Ihren Nutzer wissen und senden Sie ihm eine Push-Benachrichtigung.
  • Updates über Freunde und Familie die beigetreten sind. So sind LinkedIn und Facebook groß geworden – lassen Sie Ihre Nutzer nach ihnen bekannten Personen suchen. Informieren Sie Ihre Nutzer, wie viele ihrer Freunde seit ihrer Abwesenheit Mitglied geworden sind.

Wie Sie mit Ihrem Benutzer kommunizieren können

Egal welchen App-Marketing-Kanal Sie nutzen, die Aufmerksamkeit Ihrer Nutzer ist eine wertvolle Ressource. Stellen Sie daher sicher, dass Sie nur Inhalte senden, die für Ihren Nutzer relevant sind. Bevor Sie eine Nachricht senden, sollten Sie sich zunächst diese Fragen beantworten:

  • Was ist der Zweck der Nachricht? Ist es für Ihren Benutzer wertvoll?
  • Welche Maßnahmen soll der Benutzer ergreifen, wenn er die Nachricht liest? Dies wird Ihnen helfen, Ihre Absicht effektiver zu kommunizieren und ihre Wirksamkeit besser zu messen.
  • In welchem Kontext spielt Ihre Botschaft eine Rolle? Beim Mobile Messaging dreht sich alles um den Kontext: Zeit, Ort, Benutzerpräferenzen.
  • Wird sich Ihr Benutzer darum kümmern? Wenn du Onefootball bist, ist es vielleicht in Ordnung, 20 Push-Benachrichtigungen pro Tag zu senden. Wenn du Candy Crush bist, solltest du vielleicht nicht einmal eine Push-Benachrichtigung pro Woche senden, denn dein Benutzer ist ein Gelegenheitsspieler, dem neue Funktionen egal sind.

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